數讀京東11.11:精致的紙品消費 生活用紙品類成交額同比增長52%

在今年11.11期間,京東的紙品消費呈現更加細分化的趨勢。京東消費及產業發展研究院發布的數據顯示,今年京東11.11首周(10月23日至30日間,下文同),生活用紙品類總成交額同比增長52%,其中棉柔巾成交額同比增長286%,嬰童乳霜紙成交額同比增長137%,抽紙成交額同比增長69%,濕廁紙成交額同比增長58%。在日用品的精致消費趨勢下,紙巾消費同樣呈現出多元化、精細化等特點,主打“專紙專用”,從卷紙、抽紙拓展至濕廁紙、廚房紙巾、消毒紙巾、嬰兒乳霜紙等細分功能類紙巾,線上紙品消費正在迎來品質化升級。

線上紙品消費穩步增長,新興細分品類增速超平均水平

紙品作為日常生活的必需品,其較高的消費頻次和消費者“囤貨”的習慣,使得其在線上一直有著較好的增長表現。京東11.11首周數據顯示,在生活用紙品類中,那些品質好、實用性高、能滿足日常生活多方需求的細分產品受到了消費者的廣泛歡迎。以成交額同比增長達286%的棉柔巾為例,因為其良好的吸濕性、親膚性、不易掉屑、可干濕兩用等特點,受到越來越多家庭的喜愛。

嬰童市場是生活用紙產品另一個增速亮眼的細分市場。隨著消費者生活品質的提升,品質更好、安全性更高的嬰童專用紙品受到很多年輕家長的青睞。以成交額同比增長達137%的嬰童乳霜紙為例,針對嬰幼兒嬌嫩的皮膚,嬰童乳霜紙添加了保濕因子,使紙的濕韌度和觸感優于普通紙巾,所以常被應用于鼻炎/鼻敏感、感冒、敏感肌膚護理及嬰兒手口擦拭等特定場景。

對于不同的細分產品,消費者的關注點也不盡相同。比如,抽取式、吸油吸水功能、有印花的廚房紙巾更受消費者關注。在選購濕廁紙時,消費者對于是否可沖散、原料成分和包裝規格更為關注。嬰童用紙的消費者選購時更關注產品的做工、安全性、實用性,力求為家中寶寶提供更舒適的體驗。


26-35歲消費者占據線上紙品消費半壁江山,女性成交額占比為64%

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今年京東11.11首周,在生活用紙的購買中, 26-35歲消費者成交額占比達48%,居于全年齡段首位。從購買的產品類型來看,16-25歲消費者對手帕紙需求更多,26-35 歲消費者選購了更多的棉柔巾和濕廁紙,36-45歲消費者更青睞廚房紙巾和濕巾。

紙品消費作為家庭日常生活消費的一部分,其消費呈現出較大的性別差異化特點。男女用戶在紙品消費方面的差異,既受家庭消費結構的影響,也與性別消費習慣的差異有關。從性別來看,男性消費者占比為36%,女性消費者占比則為64%。從品類上來看,女性消費者買走了更多的嬰童乳霜紙和棉柔巾,而男性消費者則買走了更多的卷紙與濕廁紙。


縣域農村市場成交額占比提升明顯,廣東消費者購紙金額位列第一

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隨著供應鏈的下沉、基礎設施的逐漸完善,越來越多豐富的產品將覆蓋到更多地區,讓更多消費者可以選購更加豐富的紙品,下沉市場持續成為高增量市場。從成交額占比變化來看,與2022年同期相比,縣域農村市場成交額占比提升明顯。值得關注的是,在乳霜紙和棉柔巾的購買中,縣域農村市場成交額占比均超30%。


從各省市紙類成交額占比來看,廣東、江蘇、北京、上海和四川名列前茅,而廣東更是以17%的成交額占比位列第一。從成交額同比增速來看,重慶、浙江、湖南、廣西和福建增速名列前茅。從各細分紙類在全國各省市的銷量占比來看,四川、吉林、山東的消費者最愛買本色抽紙,北京、海南、上海的消費者最愛買廚房紙巾,新疆、北京、上海的消費者最愛買濕廁紙,陜西、安徽、四川的消費者最愛買棉柔巾,山東、陜西、安徽的消費者最愛買乳霜紙。


當下線上紙品消費品質化、細分化的趨勢依然明顯,提升品質、滿足更多細分市場用戶的需求,也成為品牌提升競爭力、實現持續增長的有效路徑。


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