紙巾成雙十一囤貨剛需,專紙專用,一個家庭竟然需要十多種紙

    雙十一大促期間,剛需品的紙巾是必囤商品之一。今年雙十一,京東數據顯示,1023日至29日,清潔紙品成交額同比增長40%,其中洗臉巾成交額同比增長256%,抽紙成交額同比增長60%,嬰童乳霜紙成交額同比增長124%。

    寶媽小晴的首批雙十一商品已陸續到貨,紙巾占比最高。“為全家人囤紙巾并不容易。我的洗臉巾、寶寶的乳霜巾、鼻炎患者必備的保濕巾、全家的濕廁紙,廚房、洗手間等不同場景使用的紙巾!彼嬖V南都記者,近年來,紙巾消費不僅理性升級,還變得越來越精致化。

    據京東消費及產業發展研究院發布的《生活用紙行業消費趨勢報告》(以下簡稱“報告”),日用品的精致消費趨勢下,紙巾消費同樣呈現出多元化、精細化等特點,主打“專紙專用”,從卷紙、抽紙拓展至濕廁紙、廚房紙巾、消毒紙巾、嬰兒乳霜紙等細分功能類紙巾。

紙巾細分需求猛增: 一個家庭要用10多種紙

    作為高頻的生活必需品,我國生活用紙人均消費量持續增長。數據顯示,1993-2022年,我國人均生活用紙消費量從0.91千克提升至8.4千克。線上是紙品消費的熱門渠道。報告顯示,從2018-2022年紙品銷量走勢來看,線上紙品銷量穩步上升,復合年增長率達30%。

    從線上消費數據來看,消費者養成精致用紙的習慣,面巾紙等細分功能類紙巾上升,一個家庭最多要購買10多種不同使用場景的紙巾,除了普通的手帕紙、卷紙、抽紙外,廁所需要濕廁紙,廚房需要廚房紙巾、廚房濕巾、廚房吸油紙,嬰兒需要嬰童濕巾、柔巾、擦手紙,還有潔面巾、乳霜紙等等。

    報告顯示,從2018-2022年復合年均增長率高于均值的細分紙類來看,濕廁紙、濕巾、廚房紙巾、抽紙等復合年均增長率分別達44%、36%、35%32%。

 

    值得關注的是,2022年嬰童棉柔巾、嬰童乳霜紙、 嬰童濕巾的銷量整體同比增長達187%,母嬰市場成為高增量的細分市場。以嬰童濕巾為例,消費者更關注產品的做工、安全性、實用性,力求為家中寶寶提供更舒適的體驗。

 

    消費者追求健康的生活方式,廚房濕紙巾持續保持增長趨勢,2022年的銷量同比增長40%。從不同類型來看,吸油吸水功能、有印花的廚房紙巾更受消費者關注。這也吸引更多商家入局。2022年,廚房紙巾的品牌數同比增長49%,商品種類同比增長107%。

    濕巾的銷量穩步增長,同比增長近40%。消費者更看重殺菌、清潔、消毒等功能。其中,便攜/旅行裝的濕巾銷量同比增長近50%,75%酒精濕巾銷量同比增長近70%;濕廁紙使用便捷且舒適度高,越來越受到消費者青睞。2022年濕廁紙銷量同比增長近40%。

下沉市場最愛買濕廁紙, 京滬津是廚房紙用戶的聚集地

    不同區域消費者偏愛的品類有所不同。隨著供應鏈的下沉、基礎設施的逐漸完善,越來越多豐富的產品將覆蓋到更多地區,讓更多消費者可以線上選購紙品,下沉市場將持續成為高增量市場濕廁紙在下沉市場的增幅尤為明顯。六線城市的銷量同比增幅為64%,寧夏、甘肅、湖南同比增幅排名前三。

 

    廚房專用紙方面,北京、上海、天津是廚房用紙用戶的聚集地,購買力指數和人均消費指數均最高;濕巾消費中,北京、上海、浙江的用戶更容易去選購價格相對更高、功能性更強的濕巾產品;從2022年嬰童紙類產品銷量同比增幅TOP10省市來看,上海、海南、云南、北京、西藏等地消費者在線上選購了更多嬰童紙品。

    不同年齡段的消費者對紙品的需求差異大。從不同細分紙類各年齡段用戶數占比情況來看,16-25歲消費者對手帕紙需求更多,26-35歲消費者則更關注棉柔巾和濕廁紙,36-45歲消費者更青睞廚房紙巾和濕巾。

 

    分性別來看,女性消費者偏好購買棉柔巾和廚房紙巾,購物用戶數占比超60%;男性消費者偏好購買濕廁紙和抽紙,購物用戶數占比超40%;不同職業消費偏好來看,企業白領偏好選購濕巾,服務業從業者偏好購買廚房紙巾,事業單位人員偏好購買棉柔巾,小鎮居民偏好購買卷紙;從人群類型來看,中高收入人群偏好購買廚房紙巾和濕廁紙,中等收入人群偏好購買卷紙和抽紙。

    此外,京東超市消費趨勢顯示,高校學生人群購買紙類產品的用戶數量同比增長達96%,校園市場的潛力不可小覷,從增速快的細分紙類來看,棉柔巾、濕巾、廚房紙巾、抽紙、濕廁紙的用戶數均獲得高速增長。

疫情改變消費習慣:專紙專用、紙巾場景化

    疫情時代,消費者的購物習慣發生較大變化,消毒、殺菌類紙巾逆勢增長。此時,健康是驅動紙巾消費升級的重要因素。疫情后,隨著全民健康防范意識的提升,健康、安全及食品級別的紙類產品越來越受青睞,對生活用紙的品類和原材料的要求提高。

    “專紙專用”即是小譚在疫情后新養成的習慣。每逢出差,她會提前準備近10種不同類型的紙巾。以消毒濕巾為例,可細分為日常使用的抽取式濕巾和擦拭手機屏幕的片式濕巾。為應對不同的場景,她還準備了戶外使用的清水濕巾,以及擦拭眼鏡的專用紙巾。酒店內需用到的紙巾類型更多,包括一次性洗臉巾、浴巾、卸妝巾等。

    健康安全為主的紙巾成剛需用品的同時,消費者的個性化、多樣化需求凸顯。社交平臺上,人們種草紙巾時會從柔軟度、韌性、使用場景等多個維度進行評價。以添加了保濕成分的乳霜紙為例,使用感受好于普通紙巾,滿足細分群體擔心影響皮膚的需求,近年來被鼻炎患者、寶媽群體所寵愛。

    人們用紙越來越講究,生活用紙的消費場景隨之拓寬。具體來看,快節奏的生活之中,忙碌的消費者追求更高的效率,不再追求“一紙多用”,需求更加細分。電商平臺上,僅廚房紙即可細分為吸水力強、去油效果好等,材質則分為無紡布紙巾和耐水洗紙抹布等。衛生間用紙有細分為本色卷紙、濕廁紙、干濕兩用棉柔巾等。

    年輕消費者對品質生活的不斷追求,也是品牌布局并研發新品的一大原因。相比之下,95后、00后等新一代消費者的消費特點有顯著差異,對價格的敏感度下降,生活更加精致化的消費需求下,注重紙巾的便利性、美觀及實用性。此外,新一代消費者是不折不扣的“細節控”,希望從改變生活小細節的好物中得到滿足感、幸福感。

    洞察到用戶群體的變化后,紙巾品牌針對用戶的新生活場景,為精致生活創造出時尚且精致的紙巾,濕廁紙、廚房專用紙等高端紙巾成為生活必需品。尤其是隨著科技的發展和產業的升級,新技術的應用更加廣泛,新產品會朝著更加專業化和精品化方向發展。

 

 

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